三年砸了上百亿、马云、成龙轮流代言的恒大冰泉,最终只交出了亏损40亿的成绩,成为了营销界最大的笑柄。
同样都是水,恒大冰泉500ml定价5元,同比农夫山泉、怡宝高于2倍以上,老品牌哈娃娃矿泉水的定价为1.5元,这样的定价,想要打入消费市场,绝非是易事,甚至恒大冰泉还定下了年销售100亿的目标。
2013年,恒大在亚冠夺冠,恒大冰泉因此迅速在市场上获得了广泛关注。一时间,恒大冰泉的广告遍布大街小巷,无论是电视、报纸还是网络,都能看到它的身影。
同年,恒大冰泉开始出口了28个国家,恒大冰泉也成为了中国第一个出口到世界的矿泉水品牌。
恒大冰泉的崛起,离不开其大规模的广告投入,60亿的广告费,足以让任何一个品牌在短时间内迅速崭露头角,但短短一年时间,恒大冰泉已经亏损了40亿元,这对于任何一个企业来说都是一个巨大的打击。
另2023年7月17日深夜,中国恒大(03333.HK)在港交所发布公告,一连补发了2021年年报、2022年半年报和2022年年报。这三份拖延已久的财报一经披露,不出意外地迅速引发市场轰动。
财报显示,恒大2021年和2022年净亏损合计超8000亿元。截至2022年12月31日,恒大总负债逾2.4万亿元,而手中的现金及现金等价物仅有43.34亿元。
许总是怎么把一手好牌打的稀烂的呢,很简单,快消品想做好,有三点非常重要,那就是管理,品牌和价格。许总这三个坑是一步都没落。
也许是觉得卖水是一件非常容易的事情,恒大冰泉的组织架构,直接采用了外行领导内行的模式,恒大冰泉无论是总经理,还是各地办事处负责人,基本上都是从恒大地产抽调过来的。
虽然不到100天时间,恒大冰泉就招募了4000多名员工,其中也不乏像原农夫山泉销售部经理张华,这样的资深快消品专家,但在营销决策上,基本上是许家印和他的内部地产军说了算,而广大快消雇佣军,则只是负责执行。
可笑的是当矿泉水的业绩不好,出现问题被问责的时候,地产出身的掌事者往往一句非常惭愧就置身事外了,那些执行任务的快消专业人员却要承担全部责任,被扣钱都是小事,严重的就直接解除合约了。
时间一长,干得不爽的快消人员要不离开,要不被干掉。许总只能继续在别的快消品牌那里挖人,于是乎恒大冰泉变成了今天“可乐冰泉”、明天“农夫冰泉”、后天“统一冰泉”……。但总之,铁打的地产领导人,流水的快消雇佣兵。
其次,管理不善,品牌的定位也不清晰。品牌定位不清晰直接就体现在了广告语反复变,仅在2014年一年时间里,恒大冰泉的广告语就变化十几次,像什么“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”,“深层好水,天然健康”,“爸爸妈妈,我想喝恒大冰泉”,“ 喝恒大冰泉,美丽其实很简单”,“饮水、泡茶、做饭,我只爱你,恒大冰泉”等等等等。
反正是一会健康长寿,一会美丽养颜,把自己当成了万能的保健品。好不容易提出了“非地表水”的概念,击中了农夫山泉的软肋,但装完逼就跑,没有坚持下去,后来被农夫山泉“一个你从来不知道的故事”的找水广告片秒成渣。最后把自己弄成“饮水、泡茶、做饭”用的家常水。
刚开始不是说,恒大冰泉定位的高端水品牌吗,还把昆仑山作为对标品牌。500ml装单品,昆仑山卖6块,恒大冰泉就定价为4元。但是让人哭笑不得的是,恒大冰泉的瓶子包装,浑身散发出一种强烈的城乡结合部的”气质,和价格比那是一个格格不入。
其实吧,价格高瓶子丑也没什么,加多宝凉茶,椰树椰汁长得都不好看,只要你能坚持下去就行啊,但是恒大冰泉却在价格上随意折腾,不但价格体系极其混乱,而且动不动就打折买赠促销,更重要的是,一言不合就降价。
2015年9月,恒大冰泉宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装零售价由4元调整为2.5元,之后又降到了2块。350ml,1.25L,4L产品也分别从3.8元,6元,25元调整为2.5元,5元和12.5元,降幅高达50%。
在种种因素的影响下,哪怕是有恒大足球的大力推广和恒大的大手笔广告轰炸,恒大冰泉从来都没有突破过百亿销售额,反而每年都有巨额的亏损。
最终,恒大损失了逾40亿元人民币,2016年,许总出售了恒大冰泉品牌并退出瓶装水市场。
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